モバイル端末はもはや希少でも贅沢品でもなくなりました。実際、2017年には、音声通信以外の携帯電話の利用時間が1日当たり200分近くに達するものと予想されます。このような消費者の行動に対応すべく、モバイルへの広告出稿も既に急伸しつつあり、2018年にはモバイル広告費がデジタル広告費全体の70%以上を占めるようになると推測されます。

消費者によるモバイル利用が進むにともない、InstagramやWhatsApp、さらにはSnapchatなど、モバイルに特化したプラットフォームが出現しています。これら新しいチャネルでの広告機会が現実のものとなった今、マーケターはモバイルユーザーという膨大なオーディエンスを取り込み、新しいチャネルを最大限に活用しつつ、この重要なターゲットに効果的に訴求しなければなりません。

Instagram広告が一般に開放されたとき、KenshooもB2Bマーケターとして、これはクライアントや潜在顧客に到達するためのまたとない好機であると考えました。特にホリデーシーズンに向けてのコンテンツ、具体的にはクリスマス商戦に備える12の提案というコンテンツでしたが、これを打ち出すのにInstagramは最適と思われました。

Instagramの最大の強みは、非常にエンゲージされたオーディエンスと、広告の訴求力を最大限に引き出せるクリエイティブでクオリティの高い環境にあります。Instagramのユーザーとプラットフォームに備わる本来的なクリティティビティを頼みに、私たちはインタラクティブなランディングページにオーディエンスを誘導すべく、人の関心を強く引きつけ、視覚的に訴求力のある広告を展開することにしました。(下図を参照)。

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私たちはクリスマスに備える12の提案に対して12の広告をInstagram上に配信しました。一つの広告が一つの提案に相当し、ユーザーは広告をクリックしてランディングページに遷移します。

12 tips expanded

このInstagram広告をシリーズ展開するにあたり、私たちが特に留意した点は、プラットフォームに適した広告戦略を立て、文脈に適したテクニックを用いて最も建設的な成果を上げることでした。そこで私たちは以下に述べるベストプラクティスを着実に実行することにしました。

適切なCall To Action/コールトゥアクション

モバイル端末でウェブを閲覧する場合とデスクトップパソコンで検索する場合とでは、消費者がやりたいこともやれることも同一ではありません。モバイルの場合、消費者はたいてい移動中であり、ネットで本格的な調べ物をすることはまずありません。マーケターとしては、この状況にあるユーザーが容易に遂行できるようなコールトゥアクションを選ぶ必要があります。例えば、長々としたフォーム記入(モバイル端末ではハードルが高いかもしれない作業)を求めるより、「もっと見る、続きを読む」ことなどを促して、もっとコンパクトなランディングページに遷移させるほうが合理的でしょう。

消化しやすいコンテンツのシェア

最初のベストプラクティス同様、モバイル端末の小さな画面を閲覧しているユーザーがInstagramで共有するコンテンツのタイプにも配慮しなければなりません。多くのマーケターはオピニオンリーダーの記事や長文の報告書をあれもこれも並べたがりますが、これはInstagram広告で扱うコンテンツとしては必ずしも最良ではありません。むしろ私たちとしては、簡潔でありながら魅力的なコンテンツを盛り込んだ、モバイルフレンドリーなランディングページへの誘導を提案したいと思います。

モバイル視点のメッセージ配信

どのような広告にも言えることですが、画像と対になったメッセージは画像そのものに劣らず重要です。この場合について言えば、広告のターゲットである「モバイルオーディエンス」の立場に立ってみることが重要でしょう。今回のKenshooのケースでは、モバイルオーディエンスに手軽に持ち帰ってもらえる何か有益な助言を各広告の目玉に据えることにしました。彼らがホワイトペーパー全編を読み通し、自力で何かしらの結論にたどりつくのは少々ハードルが高いと考えた結果です。それよりも、まずは私たちの広告から何か価値ある内容をすばやく獲得してもらいたいと考えました。広告メッセージを考案する際には、このモバイル視点を大事にしてください。

私たちは今回、広告コピーを考えるにあたって、上に述べたベストプラクティスを着実に実行し、モバイルオーディエンスを常に意識することにより、12の提案のページへのクリックを2000件以上増やし、自社のブランド認知を高めることに成功しました。事業目標の達成やパフォーマンスの向上を目指す皆さまも是非、Instagramのようなチャネルでモバイルに特化した広告を試してみてください。