Londres (le 5 août 2013)Kenshoo (www.Kenshoo.com), leader mondial des technologies de marketing numérique haut de gamme, a publié aujourd’hui une étude montrant que les promoteurs des marques qui utilisent les modèles d’attribution multi-touch génèrent 10 à 30 pour cent de valeur en plus des publicités Facebook par rapport à ceux qui utilisent les techniques de mesure Dernière Publicité ou Dernier Clic.

Le rapport de recherche, intitulé “Quantifier l’impact de l’attribution multi-touch”, calcule la valeur de Facebook dans le contexte des campagnes de publicités à canaux multiples en comparant différents modèles d’attribution au système de mesure point par point Dernière Publicité, encore largement utilisée. Selon l’étude, le modèle Dernière Publicité sous-évalue la publicité Facebook de 12 à 30 pour cent, par rapport à cinq modèles d’attribution traditionnels alternatifs qui représentent la norme industrielle : First Only (le premier clic est crédité), Prefer First (les premiers clics sont crédités), Divide Equally (tous les clics sont crédités de façon égale), Prefer Last (les derniers clics sont crédités) and U-Shaped (plus de crédits sont attribués aux premiers et derniers clics).

“Les promoteurs des marques qui s’appuient sur l’attribution Dernière Publicité pour optimiser leurs campagnes pourraient prendre des décisions représentant des millions de dollars basées sur des données erronées. Ils peuvent donc s’attendre à obtenir des résultats discutables” a déclaré John Dreller, directeur des recherches marketing chez Kenshoo. “Les techniques multi-touch reflètent mieux la réalité du comportement des consommateurs et permettent aux promoteurs des marques d’améliorer leurs allocations budgétaires ainsi que leurs performances de campagnes. Notre étude montre que le modèle Dernière Publicité a souvent écarté Facebook des conversions qu’il aidait à générer, jusqu’à être sous-évalué de 30 pour cent.

Afin de déterminer l’écart dans l’allocation de valeur, Kenshoo a analysé les données concernant les performances de campagne pour ses clients gérant des publicités à travers plusieurs canaux de marketing numérique au cours des mois de mars, avril, et mai de cette année. Les marques concernées par l’étude couvraient un large éventail d’industries telles que le commerce de détail, la rénovation, et les services financiers. De plus, l’ensemble de données total englobait des millions de clics et les conversions de ventes en ligne directes. Étant donné que tous les promoteurs de marques ne définissent pas les conversions de la même façon, Kenshoo a utilisé une unité de mesure de type coût par acquisition (CPA) pour tous les annonceurs de l’échantillon. Le CPA a été calculé en rassemblant toutes les conversions enregistrées et en divisant ce nombre dans les frais de média des publicités qui les ont engendrées.

Chaque modèle étudié a révélé que la technique Dernière Publicité sous-évaluait les publicités Facebook à des degrés divers :

  • Premier seulement : Facebook a été sous-évalué de 30 pour cent en utilisant le modèle Dernière publicité
  • Prefer First : Facebook sous-évalué de 20 pour cent en utilisant le modèle Dernière publicité
  • Prefer First : Facebook sous-évalué de 16 pour cent en utilisant le modèle Dernière publicité
  • Prefer Last: Facebook sous-évalué de 12 pour cent en utilisant le modèle Dernière publicité
  • U-Shaped : Facebook sous-évalué de 15 pour cent en utilisant le modèle Dernière publicité

“Alors que Facebook continue de devenir un composant de plus en plus essentiel au mix marketing, il est capital que tous les annonceurs soient conscients de la surveillance coûteuse qui est inhérente au modèle Dernière publicité” a ajouté Dreller. “L’utilisation de l’attribution multi-touch permet de quantifier avec précision la valeur des publicités Facebook dans une campagne à canaux multiples et aide les promoteurs des marques à optimiser les dépenses afin de stimuler le retour sur investissement.”

Visitez Kenshoo.com/QuantifyingMTApour télécharger et consulter les résultats complets de l’étude.

À propos de Kenshoo

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