Quel sera le Futur du Digital ? C’est pour tenter de répondre à cette vaste question que Kenshoo a réuni, fin novembre, un panel d’experts afin de débattre sur une série de thèmes au coeur de l’actualité de notre industrie. Les publishers, agence et annonceurs réunis pour l’occasion ont confronté leurs visions, leurs idées et leurs pratiques devant un large auditoire de directeurs marketing venus pour challenger leurs certitudes et rajouter de l’agilité dans leurs actions marketing, afin d’être prêts à relever les défis de demain.  

Le panel était composé de:

Panel fod paris
  • Florian Bouchaud, France SMB Advertising Lead, Microsoft Bing
  • Franck Da Silva, Client Partner Manager, Facebook
  • Yann Gabay, MD, Netbooster France
  • David Nedzela, CMO, Menlook
  • Johan Benoualid, South Europe Sales Manager, Hootsuite
  • Mediateur: Romain Franczia – Director of Southern Europe, Kenshoo
le panel du fod paris 2015

Roberta, notre artiste américaine, a dessiné sur une grande toile les éléments les plus importants évoqués au cours de l’événement afin de garder une trace visuelle de l’échange.

Le FOD by Roberta

Mobilité, données et intégration !

Plusieurs thèmes ont été abordé lors de cette matinée, mais 3 d’entre eux ont été au coeur des conversations : le mobile, l’enjeu des données et l’intégration avec le CRM.

 

Penser “Mobile first”

Tout le monde le sait : 2016 sera l’année du mobile. Pour la première fois, en 2015 google a reçu plus de 52% de requêtes depuis des smartphones. Le changement est radical car cela pose d’énormes challenges sur l’experience utilisateur d’une part (formats, contenu, etc…), et la récolte des donnée de l’autre.

Les annonceurs doivent donc s’adapter et concevoir dès aujourd’hui des campagnes spécialement adaptées :

  • des formats adaptés à la taille de l’écran
  • un teaser qui arrive dans les 5 premières secondes
  • des formats innovants, un contenu imaginatif
  • des vidéos pouvant être regardées sans le son, en raisons des nouveaux usages: vidéos insérées dans Facebook  (conditions de visionnage : dans les transports, en public, en famille, etc…)

D’un point de vue du tracking et de la récolte de données, le challenge est de taille puisque aucune technologie est aujourd’hui en mesure de réconcilier de manière fiable les utilisateurs sur plusieurs devices. 

Il n’existe pas de cookie sur mobile donc impossible de capturer les visites et la navigation de ‘mobinautes’ dans la journée qui deviennent des internaute depuis leur ordinateur le soir ou vice-versa.

Si la plupart des annonceurs scande le slogan ‘mobile first’ depuis déjà 2 ans, cette migration vers le mobile est longue et semée d’embûches.

Cela va impacter également le SEM pour tous les ecommerçants, avec un enjeu majeur dans le futur: l’importance de la voix et des nouveaux usage d’intéractions avec nos devices (mouvements, objets connecté, etc.).

Si nous “tapons” encore nos recherches aujourd’hui, demain nos requêtes seront vocales…et ne passeront pas forcément pas le téléphone. Facebook annonce déjà la couleur avec Occulus, et la realité virtuelle demain sera probablement l’environnement de navigation, de recherche, de shopping, de consommation du web via une multitude de devices (Montres + Lunettes + TV + Smartphone…).

Force est de constater que les usage mobiles ont boulversés nos habitudes alors qu’attendre. L’enjeu est de taille pousse la plupart des publishers dominant actuellement (Google et Facebook pour ne pas les nommer) ne se laisse pas surprendre pas de nouveaux entrants.

Google a lancé un moteur de recherche vocale pour commencer à apprendre en ce sens, et l’acquisition d’Occulus, Whatsapp etc.. à prix d’or par FB laisse clairement entrevoir les enjeux d’avenir.

Mobile first

 

Le rôle primordial des données :

La multiplication des données est absolument phénoménale. La relation entre les entreprises et les consommateurs s’est totalement transformée grâce aux innovations digitales. Les entreprises disposent désormais d’une masse considérable de données, qu’elles doivent savoir non seulement recueillir, mais également traiter et utiliser pour rendre leurs campagnes marketing efficaces. Mais comment réaliser des projections fiables à partir de données imparfaites ?

La réponse a été unanime : on ne peut pas ! Les campagnes sont devenues de plus en plus automatisées. La question n’est plus alors de savoir si les données utilisées sont fiables, mais de savoir à quel point elle le sont. Toute plateforme intègre le fait que les données ne sont pas fiables et apprend à gérer ces erreurs (machine learning).

L’engagement des marques, capable d’échanger directement avec leurs utilisateurs, est un enjeu primordial qui leur permettra de connaître les motivations et attentes des clients et des consommateurs, afin d’adapter les messages. Ceci suppose un contenu plus qualitatif, plus original et plus créatif, qui sera adapté en temps réel. Pour répondre à ces enjeux et gérer les campagnes, les agences ont besoin aujourd’hui de 2 à 3 fois plus de personnes qu’auparavant. Du fait de la hausse de la programmatique, elle se recentrent sur ces les missions à forte valeur ajoutée.

Pour autant, il convient de prendre garde au “totalement automatique”, afin d’éviter le sentiment d’intrusion, déjà répandu et grandissant, que peut provoquer la stratégie d’une marque qui fouillerait sans discernement ni intelligence dans la vie des clients ou fans de ces pages.

 

Intégration au SI : Le nouveau CRM ?  

Sans se montrer intrusive, les marques doivent pouvoir identifier le client. Si d’importants budgets sont investis pour la publicité, une part trop faible est investie sur l’identification. Trop nombreux sont les annonceurs qui pensent encore que Facebook ne sert qu’à faire augmenter les ventes, alors que c’est un excellent outil pour pouvoir engager la conversation avec ses clients. … et il sert aux clients à se retourner vers la marque en cas de question ou de problème. Avec Facebook, l’identification est faite.

Mais ce n’est pas le cas avec les audiences mobiles et sur les campagnes multi-canaux et c’est l’un des enjeux majeurs.

Surtout si on vise à coupler le DMP avec le CRM afin de favoriser un retargeting plus efficace et personnalisé.

Conclusion, l’avenir du marketing Digital c’est…

le futur du digital est