该研究指出,Facebook 和付费搜索之间的跨渠道影响存在“甜蜜点”

旧金山(2014 年 6 月 18 日)– 预测媒体优化技术全球领导者 Kenshoowww.Kenshoo.com)今日在其白皮书中发布了最新的研究成果,该白皮书名为Facebook 提升价值系列:第 2 卷:找到搜索和社交投资的甜蜜点。该研究由 Kenshoo 受 Facebook 委托执行,其中展示了可量化的证据,证明付费搜索转换活动会随着广告商在 Facebook 上的花费提高而增加。研究还确定了激活跨渠道优势需要满足的最低开支要求以及收益递减的问题,同时指出营销人员应找到投资“甜蜜点”。

在这项研究中,Kenshoo 分析了全球领先的信息服务公司 Experian 最近的付费搜索绩效,该公司目标受众中的一部分人同时受到付费搜索和各种水平 Facebook 广告的影响,而其他人只受到了付费搜索的影响。

值得关注的研究成果包括:

Facebook 广告可对付费搜索绩效产生直接、积极的影响
在其他关键绩效指标提高的推动下,转换量显著增加。对于受 Facebook 广告影响的三个测试组,平均:

  • 转换总数增加了 19%
  • 转换率提高了 11%
  • 按引导数付费下降了 10%

Facebook 广告开支水平与对付费搜索绩效的影响存在对应关系
有证据清楚表明,当这两种渠道之间的 Facebook 开支比率上升时,Facebook 广告对付费搜索的跨渠道影响会加强:

  • 付费搜索转换总数随着对 Facebook 广告的投资水平提升而增加
  • 付费搜索点击数随受到 Facebook 广告影响的消费者增加而上升

存在利用最有效跨渠道影响的“甜蜜点”
这一在 Facebook 广告开支的中低级别广告组之间进行的测试显示存在“激活效应”,但中低级别之间的小幅增量表明,增加开支可能无法导致绩效成比例提升。

“消费者在流畅的对话中与品牌互动,与他们在何处、何时以及如何利用付费媒体、自有媒体和免费媒体无关。在他们看来,渠道、设备和推广活动之间没有任何区别,”Kenshoo 首席营销官 Aaron Goldman 说道。“这项研究表明,愿意采纳相似的想法并摈弃传统的封闭式数字营销方法的品牌能够获得 Facebook 和付费搜索之间的巨大跨渠道优势。尽管投资方面的实际甜蜜点因广告商而异,但很明显存在这样的甜蜜点,营销人员迫切需要找到它。”

“这是一项非常了不起的研究,它表明 Facebook 和搜索工作如何更好地相互配合,”Facebook 全球合作伙伴关系副总裁 Blake Chandlee 说。“我们再一次发现 Facebook 会使搜索工作变得更加困难。因此,将 Facebook 添加到营销组合具有改善绩效的巨大潜力,我们希望管理付费搜索的营销人员能够认识到这一点。搜索是一种捕获意图的强大方式,而 Facebook 是促使更多人进行搜索和购买的成熟平台。”

请访问 www.Kenshoo.com/FBAddedValue2 下载并查看完整的研究结果。

研究方法
此项研究针对 Experian(全球领先的信息服务公司,年度总收入达 47 亿美元)的实时广告系列绩效数据进行了分析。在本研究中,对来自广告商网站的在线转换数据进行了跟踪,以确定 Facebook 广告对付费搜索绩效的影响。转换的定义为信用报告的在线应用。3 个测试组和对照组使用同一套付费搜索广告创意,将流量导入广告商网站上的相同着陆页。每个部分包含美国多个地区的 80 个独立邮编,以防范出现任何地域偏见。

研究纪要
本白皮书中的数据并没有对付费搜索和 Facebook 广告指标进行总计,而只是单纯地分析在此研究周期内付费搜索指标的绩效。本研究的目标是定量分析 Facebook 广告对付费搜索绩效所产生的影响。

关于 Kenshoo
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