Un nuevo informe sobre liderazgo del pensamiento encargado por Kenshoo muestra que la atribución de marketing está aún en sus inicios y con frecuencia no se combina con la optimización automatizada de campañas

San Francisco (30 de septiembre de 2014)Kenshoo (www.Kenshoo.com), líder global en el mercado del software de marketing predictivo, ha anunciado hoy los resultados de un estudio que encargó a Forrester Consulting titulado “Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action.” El estudio incluye una encuesta a 106 anunciantes, agencias y expertos en análisis repartidos por Estados Unidos y Europa. Asimismo, subraya los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing a la hora de implementar la atribución multicanal, las ventajas que lleva consigo esta implementación y la importancia de combinar de manera automatizada los modelos de atribución con las plataformas de gestión de pujas.

Kenshoo encargó a Forrester Consulting una evaluación de la gestión de las atribuciones en la que se extrajeron tres conclusiones fundamentales:

    • Los profesionales del marketing siguen adoptando unas estrategias muy elementales en cuanto a la medición de los resultados
      Solo uno de cada nueve profesionales del marketing utiliza métodos de atribución avanzados y entre aquellos que utilizan la atribución, el 28 % sigue usando métodos de un solo clic.
    • Los profesionales del marketing siguen esforzándose por convertir la información sobre la atribución en acción
      Tener una herramienta de atribución no garantiza nuevas formas de actuación por parte de una organización. Sigue habiendo obstáculos, como, por ejemplo, conocer en profundidad el modelo de análisis, convencer a los colegas de la utilidad de las recomendaciones e incorporar los resultados a los sistemas de compra de medios más difíciles de gestionar. Sin embargo, estos retos se van reduciendo con el tiempo.
    • Los profesionales del marketing con experiencia van siendo cada vez más hábiles y eficaces a la hora de medir las atribuciones
      Los profesionales del marketing con más experiencia utilizan modelos complejos de atribución de toques múltiples para tomar muchas de las decisiones tácticas y estratégicas con más fundamento y rapidez. El 49 % adapta su planificación de medios a largo plazo, el 38 % modifica su inversión en publicidad, el 34 % compara los resultados de las mediciones de distintas campañas y el 23 % adopta medidas en tiempo real.

Estas conclusiones ponen de manifiesto lo que muchos profesionales del marketing intuían: que la atribución de marketing está todavía en sus inicios. Aunque los profesionales del marketing utilizan cada vez más canales para alcanzar sus objetivos de marketing, siguen usando unas técnicas de atribución muy básicas para medir el impacto de los diferentes canales. Parte del problema es la enorme fragmentación existente en el mercado de los proveedores de atribuciones que hace que los profesionales del marketing utilicen proveedores de gestión de datos, proveedores de servicios de marketing, proveedores de analítica web, especialistas en atribución y plataformas de compra de medios en materia de atribución casi a partes iguales. Curiosamente, Forrester descubrió que solo el 5 % de los profesionales del marketing utilizan la plataforma de gestión de pujas con la atribución.

“La atribución ofrece información muy útil sobre qué canales tienen más impacto en una determinada campaña o anuncio y, al mismo tiempo, muestra a los profesionales del marketing dónde pueden sacarle más partido a sus inversiones”, comenta Aaron Goldman, director de marketing (CMO) de Kenshoo. “Sin embargo, no basta con tener acceso a los datos de atribución; los profesionales del marketing necesitan tener la capacidad de actuar de inmediato tomando como base las informaciones y esa es una capacidad de la que carecen muchos de ellos. El uso de modelos de atribución avanzados en las plataformas de gestión de pujas permite a los profesionales del marketing ajustar de forma rápida y eficaz las pujas y los presupuestos de canal para sacar el máximo partido a sus inversiones.”

Forrester ofrece cuatro recomendaciones fundamentales que los profesionales del marketing deben tener en cuenta al implementar la atribución multicanal:

      • Elaboración de una justificación económica y obtención de respaldo por parte de la dirección
        Las metodologías de atribución avanzadas requieren una inversión para su elaboración y lleva tiempo conocerlas; debe establecerse un plan realista que abarque las diferentes ventajas, costes y riesgos potenciales que lleva consigo la aceptación y participación por parte de la organización.
      • Examen pormenorizado del enfoque respecto a la atribución de los socios
        Los profesionales del marketing no deberían ser los únicos responsables de la implementación de una solución de atribución; deben trabajar en colaboración con los equipos de información del cliente para aprobar realizando tests exhaustivos el enfoque analítico de un proveedor y el valor de su atribución.
      • Combinación de la información de atribución con los motores de ejecución de medios
        La combinación de los modelos de atribución con las plataformas de gestión de pujas permite a los profesionales del marketing ajustar su gasto en publicidad digital en tiempo real. Esto proporciona a las marcas la agilidad necesaria para responder a los rápidos cambios de intereses de los consumidores conectados digitalmente.
      • Prueba y experimentación de nuevas estrategias de medios y de marketing para mejorar de forma continua los resultados
        Además de demostrar la validez de las recomendaciones, la realización de pruebas y la mejora en las mediciones con la atribución favorece la experimentación; utilice una nueva herramienta de atribución como una oportunidad para descubrir nuevos enfoques y ajustar sus estrategias.

“Creo que las conclusiones de Forrester confirman lo que Kenshoo ha sabido desde hace tiempo: la recopilación de datos de atribución es un gran primer paso, pero sin una aplicación en tiempo real, los profesionales del marketing dejan escapar una oportunidad extraordinaria para optimizar las campañas”, añade Aaron Goldman. “Hemos creado las mejores soluciones de atribución y estas proporcionan a los clientes de Kenshoo una idea del auténtico valor de las ubicaciones de anuncios en diferentes canales y dentro del mismo canal para automatizar la gestión de pujas y obtener mejores resultados”.

Visite Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action para descargar el estudio que Kenshoo encargó a Forrester Consulting: “Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action.”

Metodología:
En este estudio, Forrester realizó una encuesta en línea a 106 anunciantes, agencias y expertos en información del cliente dentro de todos los sectores en empresas repartidas por Estados Unidos, Reino Unido, Francia y Alemania con un presupuesto de marketing de más de 5 millones de dólares. El estudio evaluó la forma en que las organizaciones utilizan los resultados de la atribución para comprender mejor la trayectoria de los clientes dentro de la marca. Se preguntó a los participantes sobre su satisfacción con los resultados de la atribución, los métodos que utilizaban y los obstáculos a los que se enfrentaban. El estudio finalizó en abril de 2014.

Acerca de Kenshoo
Kenshoo es el líder global en el campo del software de marketing predictivo. Marcas, agencias y desarrolladores utilizan Kenshoo Search, Kenshoo Social, Kenshoo Local, Kenshoo SmartPath y Kenshoo Halogen para canalizar más de 200.000 millones de dólares en ingresos anuales por ventas de los clientes a través de la plataforma. Kenshoo es el único desarrollador preferido de marketing estratégico de Facebook con soluciones API nativas para anuncios en Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu y CityGrid. La tecnología de Kenshoo lanza campañas de marketing digital en más de 190 países para las 10 mayores redes de agencias publicitarias del mundo y para prácticamente la mitad de las empresas Fortune 50. Entre los clientes de Kenshoo se encuentran CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, Havas Media, iREP, John Lewis, Resolution Media, Sears, Starcom MediaVest Group, Tesco, Travelocity, Walgreens y Zappos. Kenshoo tiene oficinas internacionales en 24 ubicaciones y está respaldada por Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital y Bain Capital Ventures. Visite www.Kenshoo.com para obtener más información.

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