Nova pesquisa sobre liderança em ideias encomendada pela Kenshoo constata que a atribuição de marketing ainda está em sua infância e frequentemente não está vinculada à otimização de campanha automatizada

São Francisco (30 de setembro de  2014)Kenshoo (www.Kenshoo.com), líder global em software de marketing preditivo, anunciou hoje um novo estudo encomendado, realizado pela Forrester Consulting em nome da Kenshoo chamado “Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action.” O estudo inclui uma pesquisa com 106 anunciantes, agências e profissionais de análise nos EUA e na Europa. Ele descreve os desafios que os profissionais de marketing enfrentam ao implementar a atribuição dinâmica entre canais, os benefícios que podem ser colhidos desse processo e a importância de conectar um modelo de atribuição às plataformas de gerenciamento de lances de uma forma automatizada.

A Kenshoo encomendou a Forrester Consulting uma avaliação do gerenciamento de atribuições. O estudo da Forrester rendeu três descobertas principais:

    • Os profissionais de marketing ainda adotam abordagens elementares na medição
      Apenas um entre nove profissionais de marketing usam métodos de atribuição avançados e, dentre aqueles que usam a atribuição, 28% ainda usam métodos de clique únicos.
    • Os profissionais de marketing relutam em transformar conhecimentos ganhos com atribuição em ação
      Ter uma ferramenta de atribuição não é garantia de que uma organização irá adotar novas abordagens. Vários obstáculos permanecem, incluindo a compreensão de um modelo analítico, o convencimento dos colegas sobre o valor das recomendações e a incorporação dos resultados a sistemas de compra de mídia onerosos. Contudo, esses desafios diminuem com o tempo.
    • Profissionais de marketing perspicazes ganham mais agilidade e precisão com a medição de atribuição
      Os profissionais de marketing mais ousados usam sofisticados modelos de atribuição multitoque para informar uma ampla matriz de decisões estratégicas e táticas em mais detalhes e maior velocidade – 49% ajustam seus planos de mídia de longo prazo, 38% alteram os investimentos em mídia, 34% comparam o desempenho de diferentes medições de campanha e 23% agem em tempo real.

Essas descobertas confirmam o que vários profissionais de marketing sabem intuitivamente: a atribuição de marketing ainda está em sua infância. Embora os profissionais de marketing dependam de um número crescente de canais para direcionar seus objetivos de marketing, eles continuam a usar as abordagens de atribuição básicas para medir o impacto entre os canais. Parte do problema é causado pelo mercado de atribuições profundamente fragmentado onde os profissionais de marketing dependem de provedores de gerenciamento de dados, provedores de serviços de marketing, provedores de análise da Web, especialistas em atribuição e plataformas de compra de mídia para a atribuição de forma uniforme. Como fato interessante, a Forrester descobriu que apenas 5% dos profissionais de marketing dependem de sua plataforma de gerenciamento de lances para a atribuição.

“A atribuição fornece uma abordagem valiosa sobre os canais que apresentam o maior impacto sobre uma determinada campanha ou anúncio, enquanto mostra aos profissionais de marketing onde seus orçamentos podem gerar maior retorno,” afirma Aaron Goldman, CMO da Kenshoo. “Mas ter acesso a dados de atribuição não é suficiente. Profissionais de marketing precisam ter a capacidade de agir de forma imediata sobre abordagens, e isso é algo que eles relutam em fazer. Ao aproveitar modelos de atribuição avançados diretamente nas plataformas de gerenciamento de lances, os profissionais de marketing podem ajustar de forma eficiente e rápida os lances e os orçamentos do canal para maximizar seus investimentos.”

A Forrester fornece quatro recomendações principais para que profissionais de marketing considerem ao implementar a atribuição entre canais:

      • Crie um caso de negócio de atribuição e obtenha patrocínio executivo
        Metodologias de atribuição avançadas requerem um investimento para criação e tempo para entender. Elabore um plano realista cobrindo uma variedade de benefícios, custos e riscos potenciais para obter a adesão organizacional.
      • Aprofunde-se na abordagem de atribuição de seu parceiro
        Os profissionais de marketing não devem assumir 100% de responsabilidade pela implementação de uma nova solução de atribuição; eles devem trabalhar com as equipes de abordagens dos clientes para validar uma abordagem analítica do fornecedor e o valor de sua atribuição através de testes robustos.
      • Conecte as abordagens de atribuição a mecanismos de execução de mídia
        Conectar o modelo de atribuição a plataformas de gerenciamento de lances permite que os profissionais de marketing ajustem seus investimentos publicitários digitais em tempo real. Isso fornece a agilidade necessária às marcas para responder ao interesse em constante evolução dos consumidores conectados digitalmente.
      • Teste e experimente novas estratégias de mídia e marketing para melhorar continuamente os resultados
        Além de avaliar recomendações, testar e medir de forma mais aprimorada com a atribuição promove a experimentação. Use uma nova ferramenta de atribuição como uma oportunidade para descobrir novas abordagens e ajustar estratégias.

“Sinto que as descobertas da Forrester confirma o que a Kenshoo acredita há algum tempo: reunir dados de atribuição oferece a primeira etapa, mas sem aplicação em tempo real, os profissionais de marketing perdem uma grande oportunidade para otimizar campanhas,” acrescentou Goldman. “Desenvolvemos as melhores soluções de atribuição da categoria que fornecem aos clientes da Kenshoo a visibilidade sobre o verdadeiro valor das colocações de anúncios dentro e entre canais para automatizar o gerenciamento de lances e otimizar o desempenho.”

Visite Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action para baixar o estudo realizado pela Forrester Consulting em nome da Kenshoo: “Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action.”

Metodologia:
Nesse estudo, a Forrester realizou uma pesquisa on-line com 106 anunciantes, agências e profissionais de abordagem a clientes em vários setores de organizações dos EUA, Reino Unido, França e Alemanha que possuem orçamentos de marketing superiores a 5 milhões de dólares. O estudo avaliou como as organizações usam os resultados da atribuição para melhor entender a jornada de seus clientes dentro da marca. Aos participantes, foram feitas perguntas sobre sua satisfação com os resultados da atribuição, os métodos que usam na atribuição e os obstáculos com os quais se deparam. O estudo foi concluído em abril de 2014.

Sobre a Kenshoo
A Kenshoo é a líder global em software de marketing preditivo. Marcas, agências e desenvolvedores usam as ferramentas Kenshoo Search, Kenshoo Social, Kenshoo Local, Kenshoo SmartPath e Kenshoo Halogen para direcionar mais de R$ 454 bilhões de receita anual de vendas para clientes por meio da plataforma. A Kenshoo é o desenvolvedor preferencial de marketing estratégico do Facebook com soluções nativas de API para anúncios no Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu e CityGrid. A Kenshoo desenvolve campanhas de marketing digital em mais de 190 países, para quase metade das empresas da Fortune 50 e as 10 maiores redes de agências publicitárias globais. Os clientes da Kenshoo incluem CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, Havas Media, iREP, John Lewis, Resolution Media, Sears, Starcom MediaVest Group, Tesco, Travelocity, Walgreens e Zappos. A Kenshoo possui 24 escritórios internacionais e é apoiada pela Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital e Bain Capital Ventures. Visite www.Kenshoo.com para obter mais informações.

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