Kenshoo委託の最新の業界情勢報告書により、マーケティングアトリビューションは未だ初期段階にあり、自動キャンペーン最適化に結び付いていない場合がほとんどであることが明らかに

サンフランシスコ (2014年9月30日)予測的マーケティングソフトウェアで世界をリードするKenshoo (www.Kenshoo.com) は本日、「Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action (クロスチャネルアトリビューションでは洞察から行動への転換が必要)」というタイトルの新しい調査 (Kenshoo委託、Forrester Consulting実施) を発表しました。この調査では、米国およびヨーロッパの広告主、代理店、および分析専門家に対する106件の調査が行われました。調査内容は、マーケターがクロスチャネルアトリビューションを実装する際の課題、実装によって得られる利点、アトリビューションモデリングを入札管理プラットフォームに自動的に関連付けることの重要性などです。

KenshooがForrester Consultingにアトリビューション管理の評価を委託し、Forresterの調査によって次の3つのことが判明しました。

    • マーケターはまだ初歩的な方法で測定を行っている
      高度なアトリビューション手法を利用しているマーケターは9社に1社のみで、アトリビューションを使用しているマーケターでも28%は依然としてシングルクリックの手法を使用しています。
    • マーケターはアトリビューションによる洞察を行動に移しかねている
      アトリビューションツールがあっても、組織の行動が変わるとは限りません。分析モデルを理解したり、提案の有効性について同僚を説得したり、結果を複雑なメディア購入システムに組み込んだりするなど、いくつもの障害を乗り越える必要があります。ただし、時間をかければこのような障害も解決できます。
    • 経験豊かなマーケターは、アトリビューション測定によって、より鋭敏に行動できる
      経験豊かなマーケターは、洗練されたマルチタッチのアトリビューションモデルを使用して、広範囲にわたる戦略および戦術的な意思決定を、より詳細に、より素早く提供しています。そのうち49%が長期的なメディア計画を調整し、38%がメディア費用を変更し、34%が様々なキャンペーン測定のパフォーマンスを比較し、23%がリアルタイムで何らかの行動を起こしています。

この調査結果は、多くのマーケターが直観的に感じている、「マーケティングアトリビューションは、まだ初期段階にある」という認識を裏付けています。マーケターがマーケティング目標を達成するために利用するチャネルの種類は増える一方ですが、クロスチャネル効果の測定には依然として基本的なアトリビューション手法が利用されています。問題の1つは、アトリビューションベンダーマーケットが深く分断されていることです。マーケターが利用しているアトリビューション手段は、データ管理プロバイダー、マーケティングサービスプロバイダー、Web分析プロバイダー、アトリビューション専門家、メディア購入プラットフォームにほぼ均等に分散しています。興味深いことに、Forresterの調査では、アトリビューションを入札管理プラットフォームに基づいて行っているマーケターは5%だけでした。

「アトリビューションからは、キャンペーンや広告でどのチャネルが最大の影響力を持つかに関する価値ある洞察が得られ、マーケターは予算をどこにつぎ込めば最大の効果が得られるかを知ることができます」とKenshooのCMOであるAaron Goldmanは述べています。「しかし、アトリビューションデータにアクセスできるだけでは不十分です。マーケターは洞察に基づいてすぐに行動を起こす必要がありますが、多くのマーケターが苦労するのがそこなのです。入札管理プラットフォームで直接的に高度なアトリビューションモデルを活用することで、入札とチャネル予算を迅速に調整し、最大の投資効果を得ることができます。」

この調査では、マーケターがクロスチャネルアトリビューションを実装する際に考慮することが推奨される4つの点が挙げられています。

      • アトリビューションの事例資料を作成し、経営陣からの支援を獲得する
        高度なアトリビューション手法を導入するには、それを構築するための投資と、それを理解するための時間が必要です。組織的な支援を受けるために、メリット、コスト、および潜在的なリスクを網羅した現実的な計画を策定してください。
      • パートナーのアトリビューション手法を徹底的に調査する
        マーケターが新しいアトリビューションソリューションの構築に100%の責任を負う必要はありません。マーケターは顧客調査チームと協力して、綿密なテストを実施し、ベンダーの分析手法とベンダーのアトリビューションの価値を検証する必要があります。
      • アトリビューションによる洞察をメディア実行エンジンに接続する
        アトリビューションモデリングを入札管理プラットフォームに接続することで、デジタル広告費用をリアルタイムで調整できるようになります。デジタル情報機器を駆使し、趣味・関心が目まぐるしく移り変わる消費者にも、機敏に対応できます。
      • 新しいマーケティング戦略やメディア戦略のテストと実験を実施して、着実に結果を改善する
        提案を実証するだけでなく、アトリビューションをテストし、正確に測定して、積極的に実験を行います。新しいアトリビューションツールを使用して、新しい手法を開発し、戦略を改善します。

「Forresterの調査結果は、以前からのKenshooの主張を裏付けていると思います。アトリビューションデータを収集することは、第一段階としては重要ですが、マーケターがリアルタイムで応用できなければ、キャンペーン最適化の大きなチャンスを逸することになります」とGoldmanは指摘しています。「Kenshooは、お客様がクロスチャネルおよびイントラチャネルの広告プレースメントの本当の価値を判断できるようにすることで、入札管理を自動化し、パフォーマンスを最適化できる、業界随一のアトリビューションソリューションを開発しました。」

Kenshooの委託でForrester Consultingによって実施された調査をダウンロードするには、Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Actionにアクセスしてください (タイトル:「Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action(クロスチャネルアトリビューションでは洞察から行動への転換が必要)」)。

調査方法:
この調査では、Forresterはアメリカ、イギリス、フランス、およびドイツで500万ドル以上のマーケティング予算を持つ全ての業界の広告主、代理店、および顧客調査専門家に対して、106件のオンライン調査を実施しました。各ブランドにおける顧客の関心の流れを詳細に把握するためにアトリビューション結果がどのように利用されているかについて、調査しました。アンケートとして、アトリビューション結果への満足度、アトリビューションに使用している手法、および現在の課題について質問しました。調査は2014年4月に完了しました。

Kenshooについて
Kenshooは、予測的マーケティングソフトウェアのグローバルリーダーです。Kenshoo Search、Kenshoo Social、Kenshoo Local、Kenshoo SmartPath、Kenshoo Halogenを利用する有力企業、広告代理店、デベロッパーは、そのプラットフォームを通して年換算で2,000億ドルを超える顧客売上を上げています。Kenshooは、Facebook、FBX、Twitter、Google、Yahoo、Yahoo Japan、Bing、Baidu、CityGridを対象とする広告のネイティブAPIソリューションを備えた、唯一のFacebook戦略的認定マーケティングデベロッパー (sPMD) です。Kenshooは、190か国以上に及ぶフォーチュン50社のほぼ半分の企業、および世界トップ10の広告代理店ネットワーク全てにおいて、デジタルマーケティングキャンペーンをサポートしています。Kenshooの顧客は、CareerBuilder、Expedia、Facebook、KAYAK、Havas Media、iREP、John Lewis、Resolution Media、Sears、Starcom MediaVest Group、Tesco、Travelocity、Walgreens、Zapposなどの企業です。Kenshooは、世界中に24の拠点があり、Sequoia Capital、Arts Alliance、Tenaya Capital、およびBain Capital Venturesによる支援を受けています。詳しくは、www.Kenshoo.comにアクセスしてください。

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