Neues, von Kenshoo in Auftrag gegebenen Thought Leadership Paper: Marketingattribution steckt noch immer in den Kinderschuhen und ist häufig nicht mit automatischer Kampagnenoptimierung verknüpft

München (01. Oktober 2014) – Marketing-Attribution steckt noch immer in den Kinderschuhen und ist häufig nicht mit einer automatisierten Kampagnenoptimierung verknüpft. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der neuen Kenshoo-Studie „Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action“, die der weltweit führende Anbieter von prognosebasierter Marketingsoftware bei Forrester Consulting in Auftrag gab. Im Rahmen dieser Studie wurden 106 Werbetreibende, Agenturen und Analyseexperten in den USA und Europa befragt, um zu ermitteln, mit welchen Herausforderungen Werbetreibende bei der Implementierung kanalübergreifender Attribution konfrontiert sind, welche Vorteile ein solcher kanalübergreifender Ansatz bietet, und welche Bedeutung der automatischen Verknüpfung von Attributionsmodellierung mit Bid-Management-Plattformen zukommt.

Kenshoo beauftragte dafür Forrester Consulting mit der Untersuchung des Attributionsmanagements. Die Studie liefert drei zentrale Erkenntnisse:

    • Werbetreibende nutzen noch immer rudimentäre Methoden für die Messung.
      Nur jeder neunte Werbetreibende bedient sich erweiterter Attributionsmethoden, und von diesen Werbetreibenden verwenden 28 % noch immer Ein-Klick-Methoden.
    • Werbetreibende haben Schwierigkeiten, Erkenntnisse aus der Attribution praktisch umzusetzen.
      Das Vorhandensein eines Attributionstools allein garantiert nicht, dass ein Unternehmen auch tatsächlich neue Wege beschreitet. Hindernisse wie z.B. ein mangelndes Verständnis des Analysemodells, das Überzeugen der Kollegen von der Gültigkeit von Empfehlungen und die Integration der Ergebnisse in umständliche Medienkaufsysteme, erschweren den Zugang. Allerdings verringern sich diese Herausforderungen im Laufe der Zeit.
    • Kluge Werbetreibende gewinnen durch Attributionsmessung mehr Einblick und werden flexibler.
      Erfahrene Werbetreibende nutzen hochentwickelte Multitouch-Attributionsmodelle, um strategische und taktische Entscheidungen auf breiter Front durch noch fundiertere Informationen zu unterstützen und zu beschleunigen – 49 % passen ihre langfristigen Medienpläne an, 38 % ändern die Media-Ausgaben, 34 % vergleichen die Leistung verschiedener Kampagnenmaßnahmen, und 23 % werden in Echtzeit aktiv.

Diese Ergebnisse bestätigen, was viele Werbetreibende intuitiv bereits wissen: Die Marketingattribution steckt noch in den Kinderschuhen. Während Werbetreibende sich einer zunehmenden Anzahl von Kanälen bedienen, um ihre Marketingziele voranzutreiben, verwenden sie zur Messung kanalübergreifender Auswirkungen weiterhin nur rudimentäre Attributionsverfahren. Teil des Problems ist der stark fragmentierte Attributionsanbietermarkt, wobei sich Werbetreibende in Sachen Attribution ungefähr im gleichen Maße auf Datenmanagementanbieter, Marketingdienstleister, Webanalysten, Attributionsspezialisten und Medienkaufplattformen verlassen. Interessant ist die Feststellung von Forrester, dass lediglich 5 % der Werbetreibenden ihre Bid-Management-Plattform für die Attribution einsetzen.

„Die Attribution liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Kanäle den größten Einfluss auf eine bestimmte Kampagne oder Anzeige haben. Gleichzeitig zeigt sie den Werbetreibenden, wo ihre Budgets die größte Rendite erzielen können“, erklärt Aaron Goldman, CMO bei Kenshoo. „Der Zugang zu Attributionsdaten allein reicht jedoch nicht aus. Werbetreibende müssen in der Lage sein, die Erkenntnisse unmittelbar in die Praxis umzusetzen; und daran scheitern viele. Durch die direkte Nutzung von erweiterten Attributionsmodellen in Bid-Management-Plattformen können Werbetreibende schnell und effizient Gebote und Kanalbudgets anpassen, um ihre Investitionen zu maximieren.“

Forrester zufolge sollten Werbetreibende bei der Implementierung kanalübergreifender Attribution vier wichtige Empfehlungen berücksichtigen:

      • Erstellen Sie einen Business Case für die Attribution und versichern Sie sich der Unterstützung des oberen Managements.
        Fortschrittliche Attributionsmethoden erfordern Investitionen für ihre Einrichtung und Zeit, um sie zu verstehen. Erstellen Sie einen realistischen Plan, der alle Vorteile, Kosten und möglichen Risiken umfasst, um die Zustimmung innerhalb des Unternehmens zu erhalten.
      • Nehmen Sie sich den Attributionsansatz Ihres Partners vor.
        Werbetreibende sollten nicht die ganze Verantwortung für die Implementierung einer neuen Attributionslösung tragen. Vielmehr sollten sie mit den Insights-Teams der Kunden zusammenarbeiten, um die Analysemethode eines Anbieters und den Wert seiner Attribution durch anspruchsvolle Tests auf Herz und Nieren zu prüfen.
      • Verbinden Sie Attributionserkenntnisse mit den ausführenden Media-Systemen.
        Die Verknüpfung der Attributionsmodellierung mit Bid-Management-Plattformen ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Ausgaben für Onlinewerbung in Echtzeit anzupassen. Dadurch erhalten Marken die Agilität, die erforderlich ist, um auf das wechselhafte Interesse digital verbundener Verbraucher zu reagieren.
      • Experimentieren Sie mit neuen Marketing- und Medienstrategien, um die Ergebnisse ständig zu verbessern.
        Zusätzlich zur Bestätigung Ihrer Empfehlungen fördern Tests und die bessere Messung mit Attribution die Experimentierfreude. Betrachten Sie ein neues Attributionstool als Chance, neue Ansätze zu entdecken und vorhandene Strategien zu verfeinern.

„Ich glaube, dass die Erkenntnisse von Forrester bestätigen, wovon Kenshoo schon lange überzeugt ist: Das Erfassen von Attributionsdaten ist ein hervorragender erster Schritt, jedoch ohne Echtzeitanwendung fehlt den Werbetreibenden ein wichtiges Tool zur Optimierung von Kampagnen“, fügt Goldman hinzu. „Wir haben erstklassige Attributionslösungen entwickelt, die den Kunden von Kenshoo den wahren Wert der kanalübergreifenden und kanalinternen Anzeigenschaltung zeigen, sodass sie das Bid Management automatisieren und die Leistung optimieren können.“

Die im Auftrag von Kenshoo durchgeführte Studie von Forrester Consulting (Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action“) steht hier vollständig zum Download zur Verfügung: Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action

Methodik:
Im Rahmen dieser Studie führte Forrester eine Online-Umfrage unter 106 Werbetreibenden, Agenturen und Customer-Insight-Experten aller Branchen in US-amerikanischen, britischen, französischen und deutschen Unternehmen mit einem Marketingbudget von mehr als 5 Millionen USD durch. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie Unternehmen Attributionsergebnisse einsetzen, um das Verhalten ihrer Kunden innerhalb der Marke besser zu verstehen. Die Fragen, die den Teilnehmern gestellt wurden, bezogen sich auf ihre Zufriedenheit mit den Attributionsergebnissen, die Methoden, die sie für die Attribution verwenden, sowie die Hindernisse, mit denen sie konfrontiert sind. Die Studie wurde im April 2014 abgeschlossen.

Über Kenshoo
Kenshoo ist der weltweit führende Anbieter für prognosebasierte Marketingsoftware. Marken, Agenturen und Entwickler generieren mit Services wie Kenshoo Search, Kenshoo Social, Kenshoo Local, Kenshoo SmartPath und Kenshoo Halogen jährlich über die Plattform mehr als 200 Milliarden US-Dollar Umsatz für ihre Kunden. Kenshoo ist der einzige Strategic Preferred Marketing Developer von Facebook mit nativen API-Lösungen für Werbeanzeigen auf Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu und CityGrid. Kampagnen für digitales Marketing in mehr als 190 Ländern für nahezu die Hälfte der Fortune 50-Unternehmen und alle zehn weltweit führenden Werbeagenturen profitieren von Kenshoo. Zu den Kunden von Kenshoo zählen CareerBuilder, Expedia, Facebook, KAYAK, Havas Media, iREP, John Lewis, Resolution Media, Sears, Starcom MediaVest Group, Tesco, Travelocity, Walgreens und Zappos. Kenshoo verfügt über 24 internationale Standorte und wird von Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital und Bain Capital Ventures unterstützt. Weitere Informationen finden Sie auf www.Kenshoo.com.

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