Cette nouvelle enquête commanditée par Kenshoo montre que l’attribution marketing n’en est qu’à ses balbutiements et reste encore largement déconnectée de l’optimisation de campagnes automatisée

Paris (le 9 octobre  2014)Kenshoo (www.Kenshoo.com), leader mondial des logiciels marketing prédictifs, annonce aujourd’hui les résultats d’une étude menée par le cabinet Forrester Consulting et intitulée « L’attribution transcanaux doit convertir les données en actions. » Dans le cadre de cette enquête, 106 annonceurs, agences et analystes professionnels ont été interrogés aux États-Unis et en Europe. Cette étude analyse les difficultés qu’ils rencontrent pour mettre en place des outils d’attribution transcanaux, et décrit les avantages qu’ils en retirent lorsqu’ils y parviennent. Elle démontre surtout l’importance de relier de façon automatisée la modélisation de l’attribution aux plates-formes de gestion des enchères.

Le cabinet Forrester Consulting, qui a évalué la gestion des attributions, met en avant  trois résultats fondamentaux :

  • Les spécialistes du marketing restent attachés à des approches élémentaires en termes de mesures
    Un spécialiste sur neuf seulement utilise des modèles d’attribution évolués et, sur ce chiffre, 28 % utilisent encore des méthodes d’attribution à un seul clic.
  • Les spécialistes du marketing ont du mal à transformer les données d’attribution en actions
    Ce n’est pas parce que l’entreprise dispose d’un outil d’attribution qu’elle utilisera nécessairement de nouvelles formes d’actions. Plusieurs obstacles restent encore à lever, notamment comprendre le modèle analytique, convaincre les collègues de la validité des recommandations et intégrer les résultats dans des systèmes d’achat de médias lourds à gérer. Heureusement, ces difficultés s’estompent peu à peu.
  • Les spécialistes du marketing sont plus réactifs et plus précis grâce à la mesure de l’attribution
    Les spécialistes du marketing à la pointe du progrès utilisent des modèles évolués d’attribution multipoints pour prendre, en toute connaissance de cause, un large éventail de décisions stratégiques et tactiques de façon plus détaillée et plus rapide. 49 % modifient leurs plans médias à long terme, 38 % organisent leurs dépenses médias différemment, 34 % comparent les performances de différentes mesures de campagnes et 23 % réagissent en temps réel.
  • Ces résultats confirment ce qu’un grand nombre de spécialistes du marketing savaient intuitivement : l’attribution marketing n’en est encore qu’à ses débuts. Même si certains se positionnent sur un nombre croissant de canaux pour atteindre leurs objectifs, ils continuent d’aborder l’attribution de façon basique pour mesurer leur impact sur plusieurs canaux. Un problème qui s’explique en partie par l’extrême fragmentation du marché des fournisseurs de solutions d’attribution. Les spécialistes du marketing s’appuient en effet de façon sensiblement égales sur des fournisseurs de solutions de gestion de données, des prestataires de services marketing, des fournisseurs de solutions d’analyse Web, des spécialistes de l’attribution et des plates-formes d’achat de médias. Il est intéressant de noter que seulement 5% d’entre eux utilisaient une plate-forme de gestion des enchères pour l’attribution.

    « L’attribution est extrêmement utile pour savoir quels sont les canaux qui offrent le meilleur rendement selon les campagnes ou les annonces, et pour montrer aux spécialistes du marketing où leurs budgets sont les plus rentables », explique Aaron Goldman, directeur marketing de Kenshoo. « Mais il ne suffit pas d’avoir accès à des données d’attribution. Les spécialistes doivent pouvoir prendre des mesures immédiates à partir de ces données. C’est là que nombre d’entre eux rencontrent des difficultés. En exploitant directement des modèles d’attribution avancés sur des plates-formes de gestion des enchères, ils peuvent ajuster rapidement et facilement leurs enchères et leurs budgets par canaux de façon à rentabiliser au maximum leurs investissements. »

    Forrester donne quatre grands conseils aux spécialistes du marketing qui envisagent de mettre en place un système d’attribution transcanaux :

    • Réaliser une étude de cas de l’attribution et obtenir l’appui de leur direction
      Les méthodologies d’attribution évoluées nécessitent des investissements pour les mettre en place, et du temps pour les comprendre. Pour obtenir l’adhésion de l’entreprise, il faut élaborer un plan réaliste couvrant à la fois tous les avantages, mais également les coûts et les risques potentiels.
    • Étudier l’approche de l’attribution qu’utilise votre partenaire
      Il n’est pas recommandé que les spécialistes du marketing portent l’entière responsabilité de la mise en place d’une nouvelle solution d’attribution. Ils doivent au contraire travailler avec des équipes de connaissance du client pour valider l’approche analytique d’un prestataire et vérifier l’intérêt de sa solution d’attribution à travers des tests exhaustifs.
    • Relier les données d’attribution à des moteurs d’exécution des médias
      En reliant les modèles d’attribution à des plates-formes de gestion des enchères, les spécialistes du marketing peuvent ajuster leurs dépenses en publicité numérique en temps réel. Cela donne aux marques la réactivité nécessaire pour réagir devant les centres d’intérêt toujours fluctuants des consommateurs en ligne.
    • Tester et expérimenter de nouvelles stratégies de marketing et de médias pour continuer à améliorer les résultats
      En plus de valider vos recommandations, les tests et une meilleure mesure de l’attribution encouragent l’expérimentation. L’utilisation de nouveaux outils d’attribution donne l’occasion de découvrir de nouvelles approches et d’affiner les stratégies.
    • « Je pense que les résultats de Forrester confirment ce dont Kenshoo est convaincu depuis longtemps : recueillir des données d’attribution est une première étape indispensable, mais s’ils ne les appliquent pas en temps réel, les spécialistes du marketing manquent une formidable occasion d’optimiser leurs campagnes », ajoute A. Goldman. « Nous avons développé des solutions d’attribution innovantes qui permettent à nos clients de voir la véritable valeur des emplacements publicitaires transcanaux et intracanaux en vue d’automatiser la gestion des enchères et d’optimiser les performances. »

      Rendez-vous sur Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action pour télécharger l’étude réalisée par Forrester Consulting et commanditée par Kenshoo.

      Méthodologie :
      Pour cette étude, Forrester a réalisé une enquête en ligne et interrogé 106 annonceurs, agences et professionnels de la connaissance client de tous secteurs, dans des entreprises situées aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne et dotées d’un budget marketing de plus de 5 millions d’USD. Le travail a consisté à évaluer la façon dont les entreprises utilisent leurs résultats d’attribution pour mieux comprendre le parcours de leurs clients. Les questions posées aux participants portaient sur leur degré de satisfaction quant aux résultats d’attribution, les méthodes d’attribution utilisées et les obstacles rencontrés. L’étude a été achevée en avril 2014.

      À propos de Kenshoo
      Kenshoo est le leader mondial des logiciels marketing prédictifs. Les marques, les agences et les développeurs utilisent Kenshoo Search, Kenshoo Social, Kenshoo Local, Kenshoo SmartPath et Kenshoo Halogen pour générer plus de 146 milliards d’euros de revenu client par an via la plateforme. Kenshoo est le seul parmi les partenaires « Preferred Marketing Developer » stratégiques pour Facebook à proposer des solutions API natives pour les annonces sur Facebook, FBX, Twitter, Google, Yahoo, Yahoo Japan, Bing, Baidu et CityGrid. Kenshoo dirige des campagnes de marketing numérique dans plus de 190 pays pour près de la moitié des sociétés Fortune 50 et les 10 plus grands réseaux internationaux d’agences de publicité. Accor, GroupM, Havas Media, John Lewis, Skyscanner, and Tesco figurent parmi ses clients. Kenshoo compte 24 sites dans le monde et s’appuie sur Sequoia Capital, Arts Alliance, Tenaya Capital et Bain Capital Ventures pour son financement. Veuillez visiter www.Kenshoo.com pour de plus amples informations.

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