由 Kenshoo 委托研究的新发布论文开拓领先思想,发现营销归因仍处于萌芽阶段,往往未能与自动化推广计划优化相关联

旧金山(2014 年 9 月 30 日 )全球预测性营销软件领导者 Kenshoo (www.Kenshoo.com) 今日公布了 Forrester Consulting 代表 Kenshoo 执行的一项新研究,名为“必须将跨广告平台归因见解转换为行动”。这项研究包括对美国和欧洲 106 位广告客户、代理机构和分析专业人士开展的调查。其中概括了营销人员在实施跨广告平台归因时所面临的挑战、他们从此类行动中获取的效益以及通过自动化方式将归因建模与竞价管理平台关联起来的重要性。

Kenshoo 委托 Forrester Consulting 评估归因研究;Forrester 的研究得出了三大关键成果:

    • 营销人员依然采用初级的衡量方式
      只有九分之一的营销人员运用先进的归因方法,而在使用归因的人士中,28% 仍然采用单次点击法。
    • 营销人员努力将归因见解转化为行动
      具备归因工具无法保证组织能够采用新的行动方式。其中仍然存在多个障碍,包括了解分析模型,说服同事们接受推荐的有效性,以及将结果融入繁复的媒体采购系统中。但是,这些挑战会随着时间的流逝而消失。
    • 聪明的营销人员会在归因衡量下变得更加敏锐灵活
      先进的营销人员运用错综复杂的多点归因模型,更加详细快速地传达各类战略和战术决策——49% 调整其长期媒体计划,38% 改变媒体开支,34% 对不同推广措施的绩效进行比较,23% 则实时采取行动。

这些结果验证了许多营销人员的直觉;营销归因仍处于初级阶段。尽管营销人员所依赖的广告平台数量日益增长,致力于推动自身的营销目标,但他们依然运用基本的归因方法来衡量跨广告平台影响力。这个问题部分在于四分五裂的归因供应商市场,其中营销人员平均地依赖于数据管理提供商、营销服务提供商、网络分析提供商、归因专家和媒体采购平来获取归因。有趣的是,Forrester 发现只有 5% 的营销人员通过其竞价管理平台来获得归因。

“针对哪些广告平台对特定的推广计划或广告具备最大的影响力,归因提供有价值的见解,同时向营销人员展示,其预算能够在哪些平台中产生最大回报。” Kenshoo 首席营销官 Aaron Goldman 表示:“但仅仅获得归因数据并不足够;营销人员必须能够根据见解立即采取行动,而许多营销人员在这个方面颇为欠缺。通过在竞价管理平台中直接运用先进的归因模型,营销人员能够快速高效地调整竞价和广告平台预算,从而将自身的投资最大化。”

Forrester 提供四项关键建议,可供营销人员在实施跨广告平台归因时加以考虑:

    • 建立归因商业案例,并获得高层管理团队的支持
      先进的归因方法需要投资方可建立,需要时间才能得到理解;应制定具有现实意义的计划,涵盖效益范围、成本和潜在风险,从而得到整个组织的接受。
    • 深入挖掘合作伙伴的方式
      营销人员不应对实施新归因解决方案承担百分之百的责任;他们应与客户见解团队携手合作,通过稳健测试,验证供应商的分析方法及其归因的价值。
    • 将归因见解与媒体执行引擎关联起来
      将归因建模与竞价管理平台关联起来,能够让营销人员实时调整其数码推广开支。这将为品牌赋予敏捷性,从而对数码连通消费者瞬息万变的兴趣做出响应。
    • 对新营销和媒体策略进行测试和实验,持续改进成果
      除了证明自身的建议合理有效之外,通过归因进行测试和更加完善的衡量,能够促进尝试;应将新的归因工具作为发现新方法、改善策略的机会。

“我认为 Forrester 的研究成果确认了 Kenshoo 长期以来的信念:收集归因数据提供了出色的第一步,但如果没有实时应用,营销人员将会错失优化推广计划的重大良机。”Goldman 补充说:“我们已经开发了同类最佳的归因解决方案,让 Kenshoo 的客户能够见证跨广告平台和广告平台内推广部署实现竞价管理自动化、优化绩效的真正价值。”

请访问 Kenshoo.com/Attribution-Converts-Insight-Into-Action,下载 Forrester Consulting 代表 Kenshoo 执行的委托研究:“跨广告平台归因必须将见解转换为行动”。

研究方法:
在这项研究中,Forrester 针对美国、英国、法国和德国营销预算超过 500 万美元的组织,对遍布各个行业的 106 位广告客户、代理机构和客户见解专业人士执行了一项在线调查。这项研究评估了组织如何运用归因结果来更加准确地了解其消费者在品牌中的历程。向参与者提出的问题询问他们对归因结果的满意度、用于归因的方法以及所面临的阻碍。这项研究完成于 2014 年 4 月。

关于 Kenshoo
Kenshoo 是预测性营销软件的全球领导者。品牌、代理机构和开发人员使用 Kenshoo Search(Kenshoo 企业版)、Kenshoo Social(Kenshoo 社交版)、Kenshoo Local(Kenshoo 本地版)、Kenshoo SmartPath 和 Kenshoo Halogen 等数码推广软件,每年帮助客户通过平台获得超过 2000 亿美元的销售收入。Kenshoo 是 Facebook 的唯一战略性首选营销解决方案开发商,拥有针对 Facebook、Facebook Exchange (FBX)、Twitter、Google、Yahoo、Yahoo Japan、Bing、百度和 CityGrid 进行推广的原生 API 解决方案。Kenshoo 为近半数的“财富 50 强”公司和排名全球前 10 位的全部推广代理机构网络在 190 余个国家/地区运营数码推广计划。Kenshoo 的客户包括 CareerBuilder、Expedia、Facebook、KAYAK、Havas Media、iREP、John Lewis、Resolution Media、Sears、Starcom MediaVest Group、Tesco、Travelocity、Walgreens 和 Zappos。Kenshoo 在全球拥有 24 个分支机构,由红杉资本(Sequoia Capital)、艺术联盟(Arts Alliance)、特纳亚资本(Tenaya Capital)和贝恩资本风险投资公司(Bain Capital Ventures)提供资金支持。请访问 www.Kenshoo.com获取更多信息。

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